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なぜデパ地下には人が集まるのか

なぜデパ地下には人が集まるのか (PHP新書) なぜデパ地下には人が集まるのか (PHP新書)
川島 蓉子

PHP研究所  2008-10-16
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最近はあまり行かないのだが、デパ地下にはよく足を運んだ時期があった。特に北海道に住んでいた時期はほぼ毎日のように足を運び、大丸の地下やエスタ大食品街と言ったところで晩御飯を買ったほどである。東京に移り始めてからはデパートとはいってもバスで行かなければならず、通勤場所もデパートという所は1件も存在しない(あってもショッピングモールのみ)。
デパ地下にはまった時期のある私にとってデパ地下の魅力が書かれている一冊に出会ったことがない。そういった意味で本書はおもしろそうである。デパ地下にはよく人が集まるだけではなく、朝や昼の情報番組には頻繁に「デパ地下特集」といったコーナーがあるほど盛況である。本書とともにその謎について迫ってみたい。

第Ⅰ部「なぜ今、デパ地下なのか」
1.「「デパ地下」は日本発」
デパートの目玉の一つである「デパ地下」であるが、現在では「地下街」ができるほどになり、「地下」が一つのテーマパーク化している。その発端となったのが「デパ地下」であるが、これが誕生したのはいつごろかと言うと1907年、日本橋三越本店で地下食堂を開設したことから始まった。一昨年デパ地下が誕生してから100周年迎えたという計算になる。
日本でデパートが誕生したのが1904年に「三越呉服店」、現在の三越が誕生してからの歴史を観るとデパ地下とともに歴史を歩んだといっても過言ではない。

2.「デパ地下の「今」」
誕生したころは地下食堂として使われたデパ地下であるが、その名残というのは地下食品街という形で残っているのかもしれない。「デパ地下」と言うと食品を扱うということが多く第Ⅱ部で紹介をするのだが、「食品」と言っても多様なものが置かれている。
食品街と言っても食堂や生鮮市場だけでなく、おしゃれな雰囲気の店まで存在するためデパ地下を愉しむことができるところもまた魅力の一つと言える。

第Ⅱ部「“まち・みせ・ひと”から読み解くデパ地下」
1.「ちょっとした「手みやげ」を探す〜「個性」や「気持ち」を表現する」
まずはお土産品。千疋屋のような高級菓子から、ご当地のお菓子や名産物に至るまで様々なお土産品がある。特に会社近くにデパートがあるところはお得意先へ「手土産」という形で買うことができ、さらに帰省する時には親への贈り物としても喜ばれる。

2.「こだわりと高級感を表現するギフト〜「贈答品」から「ギフト」へ」
「お土産」と同時に「贈答品」としてギフトというのもある。ちょうどこの時期は「お中元」の季節なので冷たいお菓子や飲みものからフルーツに至るまで夏の暑さを和らげるものとして適している。
品物のみならず包装に至るまで様々な工夫を凝らしているため、もらう側としても包装の見栄えと中身と楽しむことができる。

3.「日常で贅沢気分を味わうスイーツ〜ブームはデパ地下から生まれる」
デパ地下は時代の先を行くスイーツがいつも売られている。
特に情報番組では取り上げられ、そこからブームになっていくという循環がスイーツをここまで進化させたのかもしれない。特に若い女性をターゲットにしながら最新のスイーツを世に出しているため、スイーツの試金石と言える場ともいえる。またスイーツ好きな男子から女性にモテるためにスイーツに凝るという人もいるため、現在デパ地下が盛況である核の一つと言える。

4.「国内外の有名ブランドが揃うパン〜デパートの個性が表れる」
今度はパンである。パンと言うと菓子パンから総菜パンに至るまで様々なパンがあるのだが、デパ地下のパンも侮れない。老舗ブランドから新鋭ブランド、人気ブランドに至るまで様々なパンが売られている。
デパ地下に関していろいろなところに入ったが、唯一行っていないのがこのパン屋である。その理由はパンなのになぜか高いからである。しかしその高さというのはブランドであったり、素材の良さであったりすることを考えるともし暇があったらぜひ買って食してみたい。

5.「夕御飯を見繕うお惣菜と生鮮食品〜デパ地下が支える日本の食卓」
私がよくデパ地下に行ったのは夕方〜夜にかけてである。その時は夕食の時期なだけに総菜が安売りになるのを見計らって買うというパターンがほとんどだった。
ただ安くなったとはいえさすがはデパ地下、スーパーの総菜品売り場とは比べ物にならないほどの値段と種類がある。
安さばかり目が行っていた時代であったが、それだけではなく和・洋・中の様々な総菜があるのでそれも魅力であった。
主婦や一人暮らしのサラリーマンにとってはもう一つの台所と呼ばれるにふさわしいのがこのデパ地下の総菜であろう。

6.「手軽で豊富なお弁当〜日々の食事と特別なシーンで使い分ける」
総菜に続いてはお弁当である。総菜が夕食であれば、お弁当は昼食である。正午から1時にかけては弁当を求めてサラリーマンやらOLやらがひっきりなしに列をなすというイメージが強い(その時間帯は残念ながら1度も行ったことがないのであくまでイメージ)。
弁当も中華弁当から幕の内、ステーキ弁当や海鮮弁当に至るまでこちらもバリエーションが豊富である。さらにレストランや料理店からお弁当を出すというのもあるため一層高級感が増す。
またこれはデパ地下とは関係ないのだが、時期によっては「駅弁」というのも売られる。普段駅でしか買うことのできない「駅弁」をデパートで購入し、食べることができるのでそれもまた一つの楽しみと言える。

7.「お招きの一品とお酒〜ハレの気持ちを込めて選ぶ」
最後は酒とそれに合う肴である。デパ地下にはワインから地酒に至るまで全世界から様々な酒をそろえている。ある時はワイン、ある時は日本酒、ある時は珍しい洋酒に至るまで晩酌を2倍も3倍も愉しませてくれる。それに合う酒の肴もあり、晩酌のお供にと同時に購入する人もいることだろう。

デパ地下はまさに「食」の宝庫と言える。しかしある疑問が浮かんだ。デパ地下の誕生は地下食堂から始まっている。これも「食」である。100年にものぼる間、デパートにおける「食」の根幹とした。これはなぜなのか。それは食べ物の貯蔵と何か関係しているのかもしれない。昔は梅干しや漬物などを貯蔵するために暗くひんやりしたところとして蔵や地下という所におかれることが多かった。これに起因しているのではないかとも考えられる。デパ地下の魅力が出てきたら、今度はデパ地下の「なぜ」についてみてみたいものである。

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